(网经社讯)7月9日，国家市场监管总局公布十起违法广告典型案例，其中一起涉及化妆品直播中的违法宣传行为，处罚对象为拥有七百多万粉丝的抖音美妆主播“郭小胖”。

网经社直播电商台（DR.100EC.CN）获悉，这已不是“郭小胖”首次因直播内容违规被处罚。接连“踩线”，无疑折射出直播带货行业的主播素质参差不齐，狂飙突进的直播带货行业需要被“紧紧弦”了。

出品 | 网经社

作者 | 黄玉宙

审稿 | 云马

配图 | 网经社图库

一、接连踩雷，美妆主播又被罚17.55万元

根据行政处罚决定书显示，杭州讯犹贸易有限公司（下称：杭州讯犹）旗下主播郭杨（抖音昵称“郭小胖”）受某化妆品公司委托，于2024年10月31日在抖音直播间开展某品牌水乳保湿套组的专场销售。

郭杨是杭州讯犹的股东之一，该公司成立于2022年5月，注册资本100万元，经营范围包括互联网销售、化妆品零售等，郭杨持股比例达50%。

在涉事直播中，“郭小胖”推广上述化妆品时宣传，“有没有脸颊红的，容易泛红的，包括皮肤容易发痒的……你都可以用，猛药不用担心翻车……它其实就是你的烂脸救星以及顶级灭火器。”上述言论被认定为宣称该产品可治疗皮肤过敏，对皮肤出现红、肿、痒、刺痛以及痘痘等症状具有疗效。

然而，上述某品牌水乳保湿套组均为普通化妆品，备案的功效均为保湿、舒缓。

处罚书显示，当事人在广告中明示或暗示化妆品具备医疗疗效，涉嫌发布违法广告，违反了《化妆品监督管理条例》第四十三条“化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容不得欺骗、误导消费者”的规定，以及《中华人民共和国广告法》第十七条之规定，属于发布违法广告的违法行为。

据处罚书内容，上述直播期间产生销量38858单，成交经营额为975222.16元，经15天退货期后，实际经营额877699.9元。当事人收到广告费87769.99元。

最终，杭州市拱墅区市场监督管理局依据《化妆品监督管理条例》第六十九条及《广告法》第五十八条，对杭州讯犹作出行政处罚：没收广告费用87769.99元，并处以同额罚款，合计175539.98元。

值得注意的是，此次并非“郭小胖”首次因“虚假宣传”问题被监管处罚，且两次处罚所涉及的均为同一护肤品牌。

据了解，2023年10月，“郭小胖”曾在其抖音账号直播推广该品牌一款护肤品套组，并附带商品链接。在该产品参数页面中标注了“提亮肤色”等功效描述。

然而，经监管部门核实，该套组内三款产品在备案或注册信息中并未包含“提亮肤色”功效。最终，因上述宣传内容与备案信息不符，构成误导消费者，监管部门责令其停止发布违法广告、消除影响，并处以罚款1.2万元。

二、美妆是核心带货品类 占比一度高达72%

公开资料显示，“郭小胖”原名郭杨。她自2018年5月起在抖音发布视频，主要分享恋爱经历、时尚生活心得和购物经验等，凭借幽默风趣且真实的内容收获了大量粉丝。

截至发稿，“郭小胖”抖音账号粉丝数共有702.2万，获赞达1.71亿，从其抖音主页信息来看，“郭小胖”签约的MCN机构为运禄传媒。飞瓜数据显示，目前运禄传媒签约账号仅有4个，包括“郭小胖”的主账号、两个子账号及其弟弟“深情航仔”的账号。可见，“郭小胖”是该机构的核心IP，在账号矩阵中占据主导地位。

“郭小胖”最早有直播带货记录的时间显示为2021年1月。2021年至2024年，其年度带货直播场次分别为253场、183场、116场和130场，频次整体呈下降趋势。今年至今，“郭小胖”已进行了43场带货直播。不难看出，其带货节奏自2022年起明显放缓。 

从场均GMV表现来看，“郭小胖”带货能力相对稳定。2021年至2023年，其场均GMV区间逐年提升，从25万-50万跃升至250万-500万。2024年，这一表现得以延续，仍稳定在250万-500万区间。而在2025年仅过半的时间里，其场均GMV已达到该水平，全年表现有望再上台阶。

与此同时，美妆类目一直是其直播带货的核心品类，占比从2021年的30.94%快速提升，2022年起始终维持在50%以上，其中2023年曾高达71.71%。

另截至7月9日的近30日，“郭小胖”带货的美妆类目GMV为1000万-2500万，相关商品链接数为28条，集中于欧莱雅和薇诺娜两个品牌。其中，“欧莱雅玻色因水乳+黑精华+玻色因面膜套组”作为最畅销的商品，销售额达到了750万-1000万，贡献了较多的GMV。

由此可见，“郭小胖”虽在直播频次上趋于收缩，但单场转化能力稳中有升，美妆带货也仍是其最为倚重的核心板块。

然而，此次“郭小胖”却次因虚假宣传被罚，甚至被当成反面典型，也暴露出其团队在话术把控方面的薄弱。尤其是在美妆类目长期高占比的情况下，功效宣传的合规性也显得尤为重要。

中国商业联合会直播电商委副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，“郭小胖” 此次因虚假宣传再遭处罚，这绝非孤立事件，而是直播带货行业乱象的一个缩影。在直播带货迅猛发展的当下，众多主播为追求流量与利益，忽视了基本的合规底线。从夸大产品功效到虚构使用体验，从虚假价格促销到售卖假冒伪劣，各种违规行为层出不穷，严重损害了消费者权益，也扰乱了市场秩序。只有各方齐心协力，才能让直播带货行业摆脱乱象，回归健康、有序的发展轨道，真正为消费者带来优质的购物体验，实现行业的可持续发展。

三、李佳琦、三只羊等主播接连“翻车”

上半年直播带货行业违规事件频发，十三姨带货翻车、李佳琦、三只羊、与辉同行等知名带货主播接连“翻车”。

辛选集团因虚假宣传被罚175万元

2月5日，博主“桃白白style”发布的《举报处理答复书》显示：辛选集团关联公司广州辛选网络信息科技有限公司因虚假宣传违法行为，被广州市白云区市场监督管理局罚款175万元。

快手网红十三姨带货翻车，被罚16万 

近日，梅河口市市场监督管理局发布了一份行政处罚决定书，涉事人员正是快手网红十三姨，其因销售无标签产品被罚16万。十三姨原名郝猛，在快手上有着2522.2万的粉丝，账号定位是音乐人，经常发布唱歌视频，也开直播带货。

李佳琦直播间低价抢购扫地机器人竟被强制退款，石头科技被质疑“低价引流”

近日，多名消费者在消费保平台投诉称，在“618”活动期间通过石头科技官方旗舰店、李佳琦直播间链接等渠道低价购买了石头扫地机器人后，在商家未提前沟通情况下，被以“风险交易”“价格标错”“系统问题”等为由强制退款、取消订单，消费者质疑石头科技以此低价引流。

三只羊直播间售卖假美诚月饼被起诉

2月12日消息，近日，合肥三只羊网络科技有限公司、广州市美诚食品有限公司等新增一则开庭公告，原告为许某，案由为信息网络买卖合同纠纷，该案将于4月2日在福建南平市建阳区人民法院开庭审理。

315曝光“增重虾仁” 李佳琦 与辉同行回应了... 

3月15日，央视“3·15晚会”曝光保水虾仁磷酸盐超标，会带来健康风险。随即，与辉同行针对冷冻虾仁涉嫌违规问题发布声明，先行按照“退一赔三”的金额进行售后服务。李佳琦直播间也对此作出回应，称上播前已进行合规审核，产品多聚磷酸盐含量低于国家标准要求。“保水虾仁”撕开的不仅是海鲜市场的潜规则，更是直播带货产业链深处正在腐烂的肌理。

与辉同行直播间所售阿胶茶被质疑未检验出驴源性成分

1月21日消息，据中新网报道，近日，有消费者反馈在“与辉同行” 直播间购买的“千年珍红参阿胶女神茶”未检验出驴源性成分。阿胶是马科动物驴的干燥皮或鲜皮经煎煮、浓缩成的固体胶。但是消费者提供的厦门海关技术中心出具的检测报告显示，在委托人送检的25袋“红参阿胶玫瑰女神茶”(150克/袋)中，未检出驴源性成分。

【小贴士】

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